Wednesday, February 13, 2013

THE FORGOTTEN REALM OF EMOTIONAL BRANDING

Istilah emotional branding dilahirkan sebagai kontras terhadap pendekatan branding  konvensional yang bersifat 'rasional'.  Umumnya sebuah brand mengedepankan benefit dari segi rasional-fungsional, yang berhubungan langsung dengan problem solving benefit dari sebuah produk atau jasa. Misalnya, detergen  yang 'mencuci lebih bersih'.  Upaya-upaya pemasaran modern sudah lebih jauh lagi melangkah dengan berusaha mengangkat nilai emosional dari brand, misalnya bila suatu  detergen  diperlihatkan mampu membuat sang ibu disayang oleh keluarga dan mertuanya.

Bagaimana pendekatan emosional yang tepat untuk Indonesia? Charles  Schell, profesor  international business dari Manchester Business School, mengatakan bahwa Indonesia mempunyai  keunikan dibanding negara-negara Asia Tenggara lainnya,  yaitu  kentalnya sikap lifestyling. Ini  adalah  kecenderungan seseorang untuk meniru gaya hidup mereka yang status sosialnya satu tingkat di atas orang tersebut. Hal itu diduga merupakan  peninggalan dari zaman kolonial, di mana pejabat pemerintah  mendapatkan status lebih  tinggi dibanding kebanyakan orang, dan di  mana ukuran kesuksesan  seseorang ditentukan dari sampai sejauh mana orang tersebut dekat dengan pusat kekuasaan serta jabatan yang dimiliki. Lepas dari tingkat ekonomi yang dimiliki, ada kesan  bahwa banyak orang yang berusaha habis-habisan  untuk memiliki gaya hidup yang sedang menjadi tren.

Tim kami pernah melakukan sebuah studi dengan format yang diadopsi dari VALS II (Values & Lifestyle Study -  II)  untuk mengetahui komposisi masyarakat urban pada tiga  profil  utama values dan gaya hidup:
  • Mereka yang berorientasi 'prinsip': orang yang  melakukan  dan mengadopsi sesuatu yang sesuai dengan norma-norma kehidupan  yang mereka anut.
  • Mereka yang berorientasi 'status': orang yang berusaha memperoleh pengakuan dari masyarakat dengan berbagai macam cara.
  • Mereka  yang berorientasi ' action ': orang yang  tidak  terlalu peduli akan prinsip maupun status, yang mereka cari adalah kesenangan, pengalaman, dan sesuatu yang sifatnya sensasional serta menghibur.
Sebagai  contoh, sebagian besar konsumen membeli Body Shop karena  sesuai  dengan  values mereka untuk menjaga kelestarian lingkungan (orientasi  prinsip), sementara orang  lain membeli Mercedes untuk mendapatkan pengakuan (orientasi status), dan mereka yang gemar bertualang merokok Marlboro karena sensasi alam bebas yang diberikan merek tersebut (orientasi  action).

Data yang didapatkan melalui lebih dari 1.000 responden riset di  daerah urban, menunjukkan bahwa 65% konsumen urban Indonesia memiliki orientasi utama 'status', sedangkan sisanya dibagi rata di antara dua orientasi lainnya. Proporsi status sedemikian besarnya sehingga jangan heran kalau banyak orang Indonesia yang membeli  Body Shop dan Marlboro dengan alasan 'status'--merasa mendapat pengakuan dan gengsi dari merek tersebut. Ada studi yang bahkan  menunjukkan  bahwa banyak orang yang  hanya mengantongi Marlboro waktu malam Minggu-an, sedangkan Senin - Jumat mengantongi merek yang lebih murah.

Sebenarnya, dominannya kepedulian akan 'status' tersebut sudah banyak disadari para pelaku pasar. Lihat saja  betapa banyaknya iklan yang menokohkan si pemakai sebagai  bintang film, orang berduit,  macho, dan sebagainya.
Sengitnya persaingan di kategori 'status' ini mengakibatkan  brand yang kurang kuat atau belum  mendapatkan pengakuan dari masyarakat menjadi tersingkir--untuk apa membeli  brand kelas dua kalau image-nya tidak mendukung? Akibatnya, entah mereka terpaksa menurunkan harga (kehilangan citra) atau sama sekali cabut dari peredaran.

Beberapa pemain berusaha menjelajahi pasar yang belum banyak dijelajahi dengan berusaha memposisikan brand-nya untuk konsumen berorientasi prinsip dan action. Namun, market size yang begitu kecil untuk kedua kategori ini mengakibatkan revenue  yang diinginkan juga tidak tercapai.

Djarum Black, yang merupakan pendekatan branding yang kreatif dan berani, juga hanya berhasil mencapai konsumen dalam jumlah yang terbatas (meskipun konsumennya dinilai cukup loyal). Nuansa Djarum Black lebih berorientasi 'action', dengan pendekatan  yang  fun dan intriguing . Beberapa pengamat mempertanyakan penggunaan warna  hitam  yang mungkin memiliki aura  negatif  bagi  sebagian kalangan, meskipun  konsep hitam tersebut  memang cocok dengan karakter Djarum  Black yang misterius. Mungkin brand ini akan lebih sukses kalau membangun karakter 'macho' yang sesuai dengan asosiasi warna hitam? Kalau sekarang sebagian besar konsumennya berasal dari kategori 'action', dengan mereposisi Djarum Black menjadi 'macho' akan menggeser value proposition kepada  mereka yang berorientasi 'status', karena banyak orang yang ingin memiliki status 'jantan'.

Pada intinya, seperti yang dikatakan Tsun Zu, 'Know your battle field' --berusahalah untuk benar-benar mengerti konsumen Anda. Hal ini kedengarannya sederhana, tetapi  percayalah bahwa kebanyakan praktisi lebih banyak mengikuti  'intuisi' mereka dibandingkan mencoba mengerti apa yang sebenarnya dikehendaki oleh pasar. Berdasarkan pengalaman kami sebagai konsultan, intuisi bagi kebanyakan orang lebih merupakan 'apa yang mereka inginkan untuk diterima oleh pasar'--yaitu ide kreatif  yang berdasarkan selera pribadi semata tanpa benar-benar peduli apakah pasar dapat menyerap ide tersebut.

Oke, bisnis adalah 'seni', tetapi jangan berperilaku sebagai 'seniman' kalau ingin bisnis Anda berhasil.


No comments:

Post a Comment

Tak ada gading yang tak retak, saran dan kritik akan kami terima dengan senang hati. Anda sopan kami segan.

Followers

Networked Blog